Greenwashing - Definiton, Beispiele und Vermeidung

Greenwashing – Wie Unternehmen sich mit Umweltlügen grüner machen, als sie sind

Christoph Arbeit & Beruf, CareElite Blog, Nachhaltig leben, Wissen Leave a Comment

Weißt du, was Greenwashing ist? Es ist ein Begriff, den jeder kennen sollte. Unternehmen zielen dabei nämlich durch gezielte Marketing-Maßnahmen darauf ab, sich nachhaltiger und umweltfreundlicher darzustellen, als sie tatsächlich sind. Greenwashing betreiben vor allem die Unternehmen, die ganz genau wissen, dass sie unsere Umwelt durch ihre Produkte und Dienstleistungen zerstören.

In diesem Artikel möchte ich dir jetzt zeigen, wie Unternehmen durch Greenwashing von ihren Problemzonen ablenken und wie du diese Masche erkennen und entlarven kannst. Von der Definition, über ungeschützte Bezeichnungen, bis hin zu Beispielen und Tipps für den Alltag. Auf geht’s!

Hier ist noch ein kurzes Inhaltsverzeichnis für dich:

  1. Definition
  2. Beispiele
  3. Greenwashing erkennen
  4. Bezeichnungen
  5. Schlusswort

Doku-Tipp: Schaue dir unbedingt die Dokumentation „Die Grüne Lüge“ von Werner Boote an. Dort erhältst du einen noch tieferen Einblick in die Arbeit von Unternehmen, die Greenwashing betreiben.

Was ist Greenwashing genau?

Greenwashing bezeichnet den Versuch eines Unternehmen, durch Marketing- und PR-Maßnahmen ein „grünes Image“ zu erlangen, ohne allerdings entsprechende Maßnahmen im Rahmen der Wertschöpfung zu implementieren. Dadurch wird Verbrauchern Umweltfreundlichkeit und Unternehmensverantwortung suggeriert.1)

Auf diese Weise verschleiert ein Unternehmen gegenläufige, umweltbelastende Aktivitäten. Viele Unternehmen haben häufig wirklich die Intention, grünes Marketing zu betreiben. Doch sie laufen oft Gefahr, zum Beispiel aufgrund von Kostenersparnissen, in eine Art von Greenwashing abzurutschen.

Formen von Greenwashing

Eins haben im Grunde alle Greenwashing-Maßnahmen gemeinsam: sie lenken von anderen Problemen ab, die durch die Produkte des werbetreibenden Unternehmens verursacht werden. Hier habe ich dir einige Arten von Greenwashing zusammengestellt:

1. Umweltfreundliches Produkt verharmlost gesamtes Sortiment

Zum Beispiel ein Mode-Unternehmen, dass einen angebotenen Bio-Pullover zum Greenwashing der eigenen Marke nutzt, obwohl 98 Prozent des eigenen Sortiments nicht nachhaltig produziert wird.

2. Grüne Behauptung und vage Aussagen lenken vom Kerngeschäft ab

Zum Beispiel ein Energie-Unternehmen, dass mit Windkraft wirbt, obwohl 99 Prozent seiner Energie aus Kohlekraft stammt.

3. Werbung mit Selbstverständlichkeiten

Zum Beispiel ein Haarspray-Anbieter, der noch mit „FCKW-frei“ auf seinen Produkten wirbt, obwohl Fluorchlorkohlenwasserstoffe als Produktbestandteil bereits seit den 90ern verboten sind.2)

4. Unternehmen aus umweltschädlicher Branche engagieren sich

Zum Beispiel eine Airline die damit wirbt, dass der CO2-Ausstoß jedes hauseigenen Fluges per Spende an Klimaschutzprojekte kompensiert wird. Sicher kein klassisches Greenwashing, aber dennoch eine Marketing-Maßnahme, die Fluggästen vermittelt, dass das Fliegen dann nachhaltig ist.

5. Erfundene Gütesiegel

Zum Beispiel, wenn ein Unternehmen ein eigenes Siegel für „Getreide aus kontrolliertem Anbau“ kreiert, das auf den ersten Blick wie ein offizielles, geschütztes Siegel aussieht.

6. Mit technischen Daten und unklaren Fachbegriffen jonglieren

Zum Beispiel, wenn Unternehmen technische Nummern von ISO-Normen auf ihre Produkt-Verpackung drucken. Das sieht professionell aus, ist aber auf den zweiten Blick oft nur Trickserei.

7. Einfach selbst über Greenwashing bzw. Nachhaltigkeit berichten

Zum Beispiel ein Lebensmittel-Konzern, der Wasserquellen in trockenen Regionen privatisiert (was zu Wasserknappheit führt) und auf seiner Unternehmensseite einen Beitrag über die nachhaltigsten Unternehmen der Welt berichtet und sich selbst darin auflistet.3)

8. Vergleich mit noch umweltschädlicherem Produkten

Zum Beispiel, wenn ein Unternehmen ein besonders umweltschädliches Angebot nutzt, um ein ein etwas weniger schädliches Produkt in ein besseres Licht zu stellen.

9. Einfluss auf politische Entscheidungsträger

Zum Beispiel, wenn ein Unternehmen die Bundesministerin für Ernährung und Landwirtschaft dazu bewegt, Umweltvorgaben zu lockern.

Beispiele für Greenwashing

Greenwashing bei Bayer
Mit diesen Plakaten betreibt zum Beispiel das Unternehmen Bayer Greenwashing / © M. Linn, https://www.facebook.com/groups/fridaysforfuturede

Ich habe dir bereits Beispiele genannt, die dir die unterschiedlichen Formen des „Grünwaschens“ erläutern – doch es geht natürlich noch praktischer. Hier sind einige Beispiele für Unternehmen, die Greenwashing betreiben.

Bayer

Im Jahr 2018 hat Bayer den weltweit umstrittenen Gentechnik-Konzern Monsanto übernommen, der großen Anteil am globalen Insektensterben hat. Unter der Übernahme hat auch das Image des Bayer-Konzerns extrem gelitten.

Heute versucht sich das Unternehmen durch gezielte Greenwashing-Kampagnen wieder grüner darzustellen, als es ist. Das oben aufgeführte soll unserer Gesellschaft vermitteln, dass Bayer und Klimaschutz Hand in Hand gehen.

Bundesverband der Deutschen Luftverkehrswirtschaft (BDL)

Der Luftverkehr trägt mit etwa 4,9 Prozent zum Klimawandel bei.4) Dennoch vermittelte der Luftfahrtverband BDL in einem Werbespot durch gezieltes Greenwashing und dem Spruch „Fliegen ist das neue Öko“ und dem Bezug auf den gesunkenen Kraftstoffverbrauch von Flugzeugen das Gegenteil.

Adidas

Adidas stellt Schuhe aus Meeresmüll her. Das vermittelt zumindest der Begriff „Ozeanplastik“, der von Adidas für die Parley-Kollektion genutzt wird. Doch Adidas bestätigte bereits, dass es sich dabei eigentlich gar nicht um Meeresmüll handelt, sondern um Müll, der an den Küstenregionen eingesammelt wird bzw. vor dem Meer bewahrt wird.5) Wie hoch der Anteil des Mülls aus der Umwelt an Schuhen und anderen Kleidungsstücken tatsächlich ist, lies das Unternehmen offen.

Hinweis: Unter Mode aus recyceltem Plastikmüll habe ich dir dazu noch ein paar weitere Überlegungen niedergeschrieben.

RWE

Diese Werbekampagne von RWE stelle einen Energieriesen dar, der Windräder pflanzte. Dadurch wurde der Eindruck vermittelt, dass RWE ein grünes Unternehmen sei. Tatsächlich bezog das Unternehmen zu diesem Zeitpunkt nur etwa 2 Prozent seiner Energie aus erneuerbaren Energien. Von Windrädern stammten da sogar nur 0,1 Prozent des Stromanteils des Konzerns.6)

Nestlé

Beim Lebensmittelkonzern Nestlé weiß man gar nicht, mit welcher Greenwashing-Maßnahme man anfangen sollte. Nestlé gehört zu den hauptverantwortlichen Unternehmen für die Plastikmüllstrudel im Meer, die heute in unseren Ozeanen kreisen. Nach massiver Kritik an dem Unternehmen, verpassten die Verantwortlichen es, klare Ziele zur Reduktion von Einwegplastikverpackungen bzw. einen Verzicht auf diese bekanntzugeben. Die schwammige Zielsetzung um die Gemüter zu beruhigen: Plastikverpackungen sollen bis 2025 vollumfänglich recycelbar oder wiederverwendbar gemacht und der Anteil von recyceltem Plastik an den eigenen Produkten erhöht werden – doch es wurde nicht definiert, wie hoch der Anteil schlussendlich werden soll. Das Unternehmen betreibt hier also Greenwashing mit vagen und nicht messbaren Behauptungen.

Im Juni 2019 überzeugte das Unternehmen sogar Julia Klöckner dazu bewegt, ein gemeinsames Video zu veröffentlichen, bei dem die deutsche Bundesministerin für Ernährung und Landwirtschaft Nestlé in den Himmel lobte.7)

Nestlé veröffentlicht auf seiner Internetseite sogar Artikel über die nachhaltigsten Unternehmen der Welt und reiht sich dabei einfach selbst mit in die Riege ein.8) Diese Dreistigkeit fand ich dann auch noch sehr beeindruckend.

Tipp: Schaue dir den Beitrag über Nestle Kritik an, um noch mehr zu erfahren.

Starbucks

Jährlich werden in Deutschland etwa 2,8 Milliarden Coffee2Go-Becher weggeworfen, die aufgrund des Mischkunststoffs nicht recycelt werden können. Die Kaffee-Kette Starbucks trägt wesentlich zu dieser Umweltproblematik bei und fiel dabei immer wieder mit durch leere Versprechungen durchgeführtes Greenwashing auf. Im Jahr 2008 hat das Unternehmen beispielsweise versprochen, Kaffeebecher anzubieten, die 100 Prozent recycelbar sind. Zudem sollten 25 Prozent der Getränke, die über den Tresen wandern, in wiederverwendbaren Bechern verkauft werden. 10 Jahre später war noch nicht einmal eines der beiden Ziele erreicht.9)

Coca Cola

Eine Untersuchung der Initiative Break Free From Plastic hat gezeigt, dass in 484 durchgeführten Aufräumaktionen in über 50 Ländern Coca-Cola als einer der Hauptverursacher von Plastikmüll in der Umwelt ist.10)

Coca Cola betreibt dreistes Greenwashing, indem sich das Unternehmen mit einer Plastikflasche aus 25 Prozent Meeresplastik brüstet und die Verschmutzung der Meere damit legitimiert.11)

McDonald’s

Billigfleisch, Chemikalien, Ausbeutung12) und jede Menge Verpackungsmüll. Das Unternehmen produzierte beispielsweise im Jahr 2010 etwa 41.000 Tonnen Rind-, 3.300 Tonnen Geflügel- und 3.500 Tonnen Schweinefleisch.13) Allein dadurch hat McDonald’s einen massiven CO2-Ausstoß. Das Unternehmen verdient sein Geld einfach nur damit, dass Menschen schnell satt werden wollen und wenig darauf achten, was sie essen.

Da sich in unserer Gesellschaft so etwas wie ein Bewusstsein entwickelt, reagierten die Verantwortlichen im Jahr 2009 und änderten die Hintergrundfarbe des Logos von Rot zu Grün. Auch die Filialen machen heute einen deutlich natürlicheren und umweltfreundlicheren Eindruck. Nachhaltig ist die Fastfood-Kette deshalb natürlich nicht.

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BP (Beyond Petroleum)

Der Ölkonzern deklarierte über viele Jahre giftige Raffinerierückstände als harmloses Industriegut und betrieb illegale Müllentsorgung – auch in Deutschland.

Sein schlechtes Image versuchte BP beispielsweise durch eine Logo- und Namensänderung grün zu waschen. Das Logo wurde zu einer Sonne umgeben von grüner Biomasse umdesigned. Sogar der traditionelle Name wurde von „British Petroleum“ zu „Beyond Petroleum“ geändert. Mit leeren Versprechung wurde ebenfalls Greenwashing betrieben. Das Solargeschäft sollte „verdoppelt“ werdend genug Energie für 40.000 deutsche Haushalte pro Jahr erzeugen. BP hat beispielsweise im Jahr 2005 über 25 Milliarden US-Dollar umgesetzt und nur 0,13 Prozent des Umsatzes mit erneuerbaren Energien verdient.14) Diese Fakten lassen die aufwendigen Greenwashing-Versuche dann doch ziemlich schnell verpuffen.

Hinweis: Dir wird sicher auffallen, dass es sich in der Regel um große Konzerne handelt. Diese Unternehmen erwirtschaften unglaubliche Gewinne. Wenn sie wirklich an Nachhaltigkeit interessiert wären, würden sie ihren Profit in die Entwicklung nachhaltiger Technologien, anstatt in dreistes Greenwashing investieren. Das würde sicherlich auch einen positiven Effekt auf das Unternehmensimage in der Öffentlichkeit haben.

Greenwashing erkennen, melden und vermeiden

Greenwashing von Unternehmen

Um nicht selbst auf Greenwashing hereinzufallen, muss man lernen, Produkte und Angebote ganz gezielt zu hinterfragen. Doch grundsätzlich haben wir es als Konsument schon nicht leicht. Wir können schließlich nicht jedes Unternehmen und jeden Zulieferer einer Lieferkette kontrollieren. 

Doch es gibt einige Dinge, mit denen wir Greenwashing schneller erkennen können. Auf den genauen Wortlaut zu achten – das hilft wirklich ungemein! Und selbstverständlich lohnt es sich auch, das werbende Unternehmen genauer zu beleuchten. Ein gutes Zeichen ist immer, wenn sich Unternehmen transparent zeigen und Einblicke in ihre Arbeit gewähren.

Tipp: Wenn du das Gefühl hast, dass ein Unternehmen Greenwashing und damit Verbrauchertäuschung betreibt, kannst du dies der Verbraucherzentrale melden.

Häufig für Greenwashing genutzte aber ungeschützte Bezeichnungen, Bilder und Tricks

Wenn Unternehmen diese Begriffe, Bilder oder Tricks für ihre Produkte, Dienstleistungen und Werbeanzeigen nutzen, dann könnte es sich durchaus um Greenwashing handeln:

»Ocean Plastic« / »Ozeanplastik«

Der Begriff suggeriert, dass ein Unternehmen Produkte aus Meeresmüll herstellt. Doch oft handelt es sich nur um billiges Greenwashing, da das Wort frei verwendbar ist.

»Natürliches Aroma«

Klingt das nicht schön? Ein Erdbeerjoghurt mit natürlichem Aroma ist nichts anderes als ein Joghurt mit Erdbeeraroma aus Sägemehl. Die wohlklingende Bezeichnung ist nur erlaubt, weil Sägemehl aus dem natürlichen Ausgangsstoff Holz entsteht.15)

»Nachhaltig«

Auch dieser Begriff ist nicht geschützt und kann ohne Erklärung einfach frei verwendet werden. Eine ideale Grundlage für Greenwashing.

»Klimaneutral« / »Klimafreundlich«

Vor allem, seit der Klimawandel nun zu den Hauptthemen der Mainstream-Medien angekommen ist, häufen sich diese Begriffe auf Produkten und Werbeanzeigen. Auch diese sind nicht geschützt und deshalb frei verwendbar.

»Umweltschonend«

Auch, dass ein Produkt umweltschonend ist, kann erst einmal einfach behauptet werden. Solange das nicht fachlich kontrolliert wird und Konsumenten nicht eingreifen, gibt es für grünwaschende Unternehmen auch keinen Ärger.

»Biologisch« / »Ökologisch«

Diese beiden Begriffe sind nicht geschützt. Die Bezeichnungen »Bio« und »Öko« sind hingegen geschützt. Hier gilt es ganz besonders, auf die Wortwahl zu achten.

»Regional« / »Von hier«

Die Begriffe können unerklärt verwendet werden. Denn es gibt weder eine Definition dafür, wo Regionalität anfängt, noch wo sie aufhört.

»FCKW-frei«

Der der Stoff ist bereits seit 1991 per Gesetz verboten, dennoch gibt es selbst heute noch Produkte, bei denen zum Beispiel der Deckel mit diesem Claim verziert ist.

»100% umweltfreundlich«

Diese Bezeichnung wird gern verwendet. Doch 100% umweltfreundlich geht grundsätzlich nicht! Jedes Produkt hat eine Wertschöpfungskette, in der beispielsweise CO2 ausgestoßen wird. Es handelt sich also um eine gern genutzt Floskel, um Greenwashing zu betreiben.

Fake-Siegel und -Zertifikate

Das selbst-designte Umweltsiegel »Getreide aus kontrolliertem Vertragsanbau« ist beispielsweise kein offizielles Siegel, auch wenn es durchaus den Eindruck macht.

Grüne Farbgebung

Die Farbe Grün steht in der Regel für Nachhaltigkeit. Deshalb wird sie häufig auch bei Produkten und Dienstleistungen eingesetzt, die absolut nicht nachhaltig sind.

Schöne Bilder

Beachte und hinterfrage die Bildsprache! Hühner oder Rinder auf einer frischen grünen Wiese, frische Blumenwiesen, Baby-Kätzchen und Schmetterlinge machen Eindruck und lenken vom Greenwashing ab.

Frage: Fallen dir weitere Begriffe ein, die irreführend sein können? Dann hinterlasse mir gern einen Kommentar.

Welche geschützten Begriffe vermeiden Greenwashing?

Die meisten Greenwashing-Maßnahmen vermittelt dem Verbraucher, dass man die Produkte ruhig kaufen kann und kein schlechtes Gewissen haben muss. Doch so einfach darf man sich nicht abspeisen lassen. Die folgenden Begriffe dürfen Unternehmen nur nutzen, wenn alle zu Grunde liegenden Richtlinien eingehalten werden:

»Bio« / »Öko«

Die Begriffe sind gesetzlich geschützt und dürfen nur bei Einhaltung aller zu Grunde liegenden Richtlinien verwendet werden.

»Aus kontrolliert biologischem Anbau«

Auch dieser Begriff ist geschützt und darf nicht ohne geprüften Nachweis verwendet werden.

Um Greenwashing nicht aus Versehen zu unterstützen, solltest du also bewusst auf die genaue Wortwahl achten.

Tipp: Nutze die NABU-Siegel-Check-App! Sie zeigt dir durch ein einfaches Foto des Produktes, ob Lebensmittel ökologisch empfehlenswert sind oder nicht. Für den Einkauf lohnt sich auch die CodeCheck-App. Auf einen Blick siehst du beispielsweise, ob Lebensmittel Palmöl oder Mikroplastik enthalten.

Keine Chance für Greenwashing!

Irgendwie ist es schon bezeichnend und sehr traurig, wie sehr Unternehmen darum bemüht sind, Tätigkeiten zu verschleiern, die ökologisch oder ethisch unsauber und damit auch einfach nicht mehr zeitgemäß sind. Verantwortliche, die Greenwashing sind meiner Meinung nach auch respektlos. Nicht nur gegenüber den Verbrauchern, sondern vor allem gegenüber ihren eigenen Kindern, die, wenn alle so wären wie ihre Eltern, in einer zerstörten Welt aufwachsen und leben müssten.

Ist es das wert? Ist es das wirklich wert, für Unternehmen zu arbeiten, dass unsere Umwelt zerstört und unsere Gesellschaft spaltet? An dieser Stelle möchte ich noch einmal auf das nachhaltige Jobportal hinweisen. Dort findest du einen Job mit Mehrwert für dich, unsere Umwelt und unsere Gesellschaft. 😉 Ansonsten bleibt uns einfach nur, weiter den Mund aufzumachen, Petitionen zu unterschreiben und im Notfall auch, einen „Shitstorm“ auszulösen.

Hast du Fragen oder Anregungen zum Greenwashing-Artikel? Dann schreibe mir gern einen Kommentar unter diesem Beitrag.

Bleib‘ nachhaltig,

Christoph von CareElite - Plastikfrei leben

PS.: Schaue dir unbedingt meinen Artikel über nachhaltige Dokumentationen an. Dort kannst du dir noch mehr Input über die Umweltprobleme unserer Zeit und ihre potentiellen Lösungen holen.

Ich bin Christoph und unterstütze und organisiere Plastikmüll CleanUps auf der ganzen Welt, um den Plastikmüll aus der Natur zu entfernen. Bei CareElite gebe ich dir zusammen mit anderen umweltbewussten Bloggern Tipps & Tricks für ein natürlich-gesundes und vor allem nachhaltiges Leben, mit fantastischen Natur- und Wildlife-Erlebnissen.Wenn du möchtest, dass wir weiter mit voller Kraft an CareElite arbeiten, kannst du uns gern ein paar Taler für die technische Verbesserung der Webseite, CleanUp-Material und neue aufklärende Blogbeiträge in unsere Kaffeekasse werfen. So oder so - danke, dass du da bist!

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